Para entender de verdad lo qué quieren los clientes es necesario ser realmente curiosos sobre su mundo. Veamos por qué es así y algunos consejos para entender mejor las necesidades, retos y objetivos de nuestros clientes.

Con cierta frecuencia nos resulta difícil entender lo que los clientes quieren porque los vemos con una mentalidad dentro de la caja donde ponemos el foco en nosotros mismos.
Veamos de qué estamos hablando.
Cuando decimos que ponemos el foco en nosotros mismos, nos referimos a que nos centramos en nuestros propios objetivos, necesidades y retos, y estamos ciegos a lo que les ocurre a los demás.
Vamos a ilustrarlo con algunos ejemplos

Caso 1:

Alex es un comercial increíblemente trabajador. Se pasa horas al teléfono y hace un seguimiento muy cuidadoso de todos sus correos electrónicos. Aun así, no está llegando a sus objetivos de ventas. Preocupado por sus resultados, pasa más y más horas en la oficina, llamando a clientes potenciales con más frecuencia y enviando más correos. Como resultado, los clientes potenciales la encuentran demasiado insistente y sienten que no sabe escuchar.

Caso 2:

Un departamento de marketing tiene que escribir con regularidad posts que capten la atención del público objetivo de la empresa. Preocupados por cumplir con los plazos de publicación, piden consejo sobre temas a sus compañeros, sin tener en cuenta que ellos no representan el target de la organización. Como consecuencia, escriben posts que a sus compañeros les encantan, pero que las personas externas a la organización encuentran confusos, irrelevantes y escritos con una jerga que no conocen.

Caso 3:

En este caso tenemos una organización sin ánimo de lucro, cuya misión es mejorar la vida de las mujeres en una región rural. En un caso, se enteraron de que las mujeres de un pueblo en particular debían caminar más de una hora para ir a buscar agua. Así que construyeron un pozo en medio del pueblo. Las mujeres del pueblo lo sabotearon y destruyeron. ¿Por qué? Ellas valoraban el rato que pasaban juntas cuando iban a buscar agua, ése era el único momento que tenían para socializar; y era mucho más importante que tener el agua cerca. Al construir este pozo, la ONG en cuestión no había mejorado realmente sus vidas.

¿Qué tienen en común estas situaciones?

La persona, el equipo y la organización tenían el foco puesto en ellos mismos, en sus propios retos, objetivos y necesidades. A Alex solo le importaban sus objetivos de venta y se volvió un comercial demasiado insistente. El departamento de marketing solo pensaba en cumplir plazos y escribía textos irrelevantes para sus clientes. La ONG se propuso atender el problema inmediato, mas que la necesidad subyacente de las mujeres del pueblo.
En los tres casos, los protagonistas no saben lo que sus clientes quieren porque no han sido curiosos: no han estado al tanto de lo que les pasa a aquellas personas a quienes están tratando de atender.
Esto es muy frecuente en las organizaciones, ya que la mentalidad dentro de la caja, nos impide ser curiosos, incluso cuando tenemos buenas intenciones.

Tres consejos para ayudar a comprender mejor qué quiere el cliente

  1. Reflexionar sobre lo siguiente. ¿qué trabajo tiene que hacer el cliente? Clayton Christensen, profesor de Harvard Business School, desarrolló la teoría de la “tarea a realizar” (Job to be done)—se explica con más detalle en este artículo de Harvard Business Review. Nos propone una manera simple y concisa de investigar las necesidades y objetivos de los clientes, preguntándonos: ¿qué problema está tratando de resolver el cliente con nuestro producto o servicio?
    En Arbinger usamos un patrón, llamado VAM, para entender de una forma sistemática la tarea que debe realizarse. VAM significa: Ver a otros, Ajustar esfuerzos, Medir el impacto. Puedes averiguar más detalles sobre el patrón VAM en este post.
  2. Preguntar a muchas personas. Pasa con demasiada frecuencia (¡también a nosotros en Arbinger!) que damos por hecho que conocemos las necesidades de nuestros clientes. Tenemos una idea, la contrastamos con un par de colegas, y la ponemos en marcha asumiendo que ya hemos hecho lo que teníamos que hacer.
    Este enfoque puede ser suficiente en algunos casos. Pero nos arriesgamos a que nuestra idea no tenga fundamento. Solo porque unos pocos colegas estén de acuerdo con nosotros, no quiere decir que hayamos realmente conectado con las necesidades, retos y objetivos de nuestros clientes. Por lo tanto, lo mejor es preguntar desde la curiosidad genuina a un buen número de clientes qué es lo que necesitan, qué les preocupa, qué retos enfrentan.
  3. Ajustar y medir. Es clave obtener de forma iterativa el feedback de nuestros clientes. Las encuestas pueden ser muy útiles para contrastar información. Asegúrate de hacer preguntas que permitan confirmar o cuestionar tu hipótesis acerca de “la tarea que deben hacer” tus clientes. Además, implementa un proceso sistemático para confirmar tu hipótesis, a través del contacto personal, con una muestra representativa de clientes. Pregúntales cómo se organizan, a qué retos están haciendo frente, y cómo puede tu empresa atenderles mejor.

Puedes utilizar este ciclo de feedback para valorar cómo debéis ajustar los esfuerzos en vuestra organización, con la predisposición a hacer ajustes. Algunas veces, cuando tenemos una idea que nos gusta mucho, nos cuesta abandonarla, incluso cuando es evidente que para nuestros clientes no es tan valiosa. Para evitar esta resistencia, puedes centrarte en trabajar tu grado de curiosidad sobre los asuntos de tus clientes. ¿Qué más necesitan? ¿Qué no necesitan? y ¿Cómo podemos serles más útiles?